Durante muito tempo, bancos disputaram clientes falando praticamente das mesmas coisas: taxas, cartões, crédito, investimentos e benefícios. O Nubank nasceu quebrando parte dessa lógica ao transformar uma categoria tradicionalmente burocrática em uma experiência mais simples, digital e próxima. Agora, depois de consolidar sua presença no mercado financeiro, a marca parece estar entrando em uma nova fase.
E essa fase tem menos a ver com banco e mais com cultura.
Nos últimos meses, o Nubank ampliou sua presença em territórios que, à primeira vista, parecem distantes do mercado financeiro. Criou um espaço dedicado à arte na Avenida Paulista, assumiu o patrocínio da reabertura de um dos cinemas mais emblemáticos de São Paulo e colocou sua marca em uma das principais arenas de esporte e entretenimento do país.
O Nubank Arte Lab, inaugurado no Conjunto Nacional, ocupa 2,7 mil metros quadrados e foi pensado para receber exposições, música, design, literatura, teatro e outras experiências culturais. A programação começou com uma exposição imersiva dedicada a Tarsila do Amaral. Clientes Nubank ainda recebem benefícios específicos dentro do espaço.
Ao mesmo tempo, a empresa entrou no projeto de recuperação do antigo cinema do Edifício Copan, fechado há quase quatro décadas. Com previsão de reabertura em 2027, o espaço passará a se chamar Nu Cine Copan e deverá reunir cinema, gastronomia, convivência e eventos.
No esporte e no entretenimento, outro movimento importante: a arena do Palmeiras passou a se chamar Nubank Parque. Além do naming rights, a estratégia prevê ambientes e experiências específicas para clientes da marca.
Olhando separadamente, parecem patrocínios.
Olhando em conjunto, existe uma estratégia de marca.
O banco quer participar da vida, não apenas das finanças
A própria vice-presidente de marketing e growth do Nubank, Juliana Roschel, explicou ao Meio & Mensagem que a intenção é acompanhar a evolução do estilo de vida dos clientes e ocupar territórios presentes em seu cotidiano.
Essa frase ajuda a entender o movimento.
Existe um limite para o relacionamento que uma marca consegue construir falando apenas sobre aquilo que vende. No caso de uma instituição financeira, esse limite é ainda mais evidente. Ninguém passa o sábado pensando espontaneamente em conta corrente. Poucas pessoas criam memórias afetivas porque receberam uma notificação bancária.
Mas elas criam memórias em um show.
Em um jogo.
Em uma exposição.
Em uma sessão de cinema.
Ao entrar nesses ambientes, o Nubank deixa de depender exclusivamente dos momentos em que o consumidor precisa resolver alguma questão financeira. A marca passa a ocupar momentos de lazer, descoberta e convivência.
Não significa abandonar o produto. Significa ampliar o significado da marca para além dele.
E essa é uma diferença importante.
O produto conquista o cliente. A cultura ajuda a manter a marca relevante.
Existe um momento na trajetória de empresas muito grandes em que continuar falando apenas sobre atributos funcionais começa a entregar retornos menores.
Depois que milhões de pessoas já conhecem seu produto, explicar novamente que ele é simples, rápido ou conveniente acrescenta pouco ao imaginário da marca.
É preciso construir outras associações.
A Coca-Cola fez isso com felicidade e encontros. A Nike construiu seu território ao redor de esporte, superação e comportamento. A Red Bull conseguiu transformar uma bebida energética em uma marca ligada a esportes, música e entretenimento.
Nenhuma delas deixou de vender seu produto.
Elas apenas perceberam que uma marca pode ocupar um território muito maior do que sua categoria.
O Nubank parece seguir uma lógica semelhante. Arte, esporte, cinema e entretenimento permitem que uma empresa financeira encontre o consumidor em situações nas quais dinheiro não é necessariamente o assunto principal.
A relação passa a acontecer pelo interesse.
Não pela necessidade.
Naming rights não deveria significar apenas colocar uma placa maior
Existe também uma discussão interessante sobre patrocínio.
Durante anos, muitas marcas trataram naming rights quase como uma versão sofisticada de mídia exterior. Pagava-se para colocar o nome da empresa em um estádio, teatro ou evento e esperava-se que a exposição justificasse o investimento.
O problema é que exposição não significa necessariamente conexão.
O movimento do Nubank parece buscar algo além disso. No Arte Lab, clientes recebem benefícios e acesso antecipado. No futuro Nu Cine Copan, terão meia-entrada. No Nubank Parque, a empresa criou espaços e experiências dedicados ao relacionamento com clientes.
O patrocínio deixa de ser apenas visibilidade e passa a fazer parte da experiência do produto.
Essa diferença importa porque transforma um ativo de branding em uma ferramenta de relacionamento.
O consumidor não apenas vê a marca.
Ele recebe alguma coisa por fazer parte dela.
A disputa das grandes marcas está saindo das categorias
Talvez essa seja a parte mais interessante dessa estratégia.
As empresas mais fortes já não competem somente contra concorrentes diretos. Elas disputam atenção com tudo aquilo que ocupa o tempo das pessoas.
Um banco disputa atenção com uma plataforma de streaming.
Uma empresa de tecnologia disputa com um festival.
Uma marca de alimentos disputa com um creator.
As fronteiras tradicionais das categorias estão ficando menos importantes para o branding.
Por isso vemos empresas entrando em territórios que aparentemente não têm relação direta com seus produtos. O objetivo não é necessariamente vender naquele momento. É construir presença suficiente para ser lembrado quando o momento da compra chegar.
Para uma marca como o Nubank, que já alcançou enorme reconhecimento, essa construção pode ser especialmente relevante. A própria CEO Livia Chanes relacionou o movimento à maturidade alcançada pela empresa e à intenção de criar novas experiências e relacionamentos de longo prazo com os clientes.
É uma mudança de pergunta.
Em vez de pensar apenas em onde podemos anunciar?, a marca começa a pensar em onde podemos fazer parte?
Cultura não pode ser apenas mídia
Existe, porém, um cuidado importante.
Entrar na cultura não significa simplesmente patrocinar aquilo que está em alta.
Quando a conexão entre marca e território parece artificial, o público percebe. Um logotipo estampado em um evento não transforma automaticamente uma empresa em uma marca culturalmente relevante.
É preciso continuidade.
É preciso experiência.
E, principalmente, precisa existir alguma relação entre aquilo que a empresa defende e aquilo que está financiando.
No caso do Nubank, ainda será o tempo que mostrará até onde essa estratégia conseguirá construir associações consistentes. Mas os movimentos recentes indicam uma intenção de longo prazo. O Arte Lab é permanente. O Nu Cine Copan envolve a recuperação de um espaço histórico. O Nubank Parque coloca a empresa dentro de um território de esporte e entretenimento com enorme alcance.
Não são apenas campanhas com data para terminar.
São espaços.
E espaços permitem construir histórias.
O que outras marcas podem aprender com o Nubank
Nem toda empresa precisa patrocinar um estádio ou abrir um espaço cultural. Essa nem deveria ser a principal conclusão desse movimento.
O aprendizado está na forma de pensar.
Uma marca não precisa limitar sua comunicação àquilo que vende.
Uma empresa de tecnologia pode falar sobre produtividade. Uma marca de alimentos pode ocupar territórios ligados à convivência. Uma empresa B2B pode construir autoridade ao redor dos desafios que seus clientes enfrentam, e não apenas das soluções que comercializa.
O produto define a categoria.
Mas não precisa definir os limites da marca.
É justamente quando uma empresa entende quais conversas pode ocupar de maneira legítima que o marketing começa a construir algo mais difícil de copiar.
Significado.
Conclusão
O Nubank já não precisa explicar ao brasileiro que existe.
Agora precisa continuar encontrando motivos para ser relevante.
Arte, cinema, esporte e entretenimento ampliam os lugares onde essa relação pode acontecer. E mostram uma mudança importante na construção das grandes marcas.
Produto cria utilidade.
Experiência cria memória.
Cultura cria significado.
Quando os três conseguem caminhar juntos, a marca deixa de ocupar apenas uma categoria.
Passa a ocupar um espaço na vida das pessoas.
Fonte principal: Meio & Mensagem, Das finanças à arte: por que o Nubank mira a cultura.
