Durante muito tempo, campanhas sazonais seguiram um roteiro previsível. Símbolos repetidos, mensagens similares e uma disputa concentrada em visibilidade. A Páscoa sempre foi um exemplo claro disso. Coelhos, ovos e narrativas que pouco evoluíram ao longo dos anos.
Mas em 2026, a Hershey’s decidiu sair desse padrão.
Ao substituir o coelho por uma capivara em sua campanha no Brasil, a marca não fez apenas uma escolha criativa. Fez uma escolha estratégica. Em vez de disputar atenção dentro de um modelo saturado, optou por construir um novo espaço de significado.
Esse movimento parte de um entendimento essencial no marketing atual. Quando todas as marcas falam a mesma coisa, da mesma forma, a diferenciação desaparece. E quando a diferenciação desaparece, o preço passa a ser o principal critério de decisão.
A Hershey’s seguiu o caminho oposto.
A escolha da capivara é um reflexo direto da cultura brasileira contemporânea. O animal se tornou um símbolo recorrente nas redes sociais, presente em memes, vídeos virais e no imaginário coletivo. Não é apenas reconhecível. É atual.
Ao substituir um ícone global por um símbolo local, a marca aproxima sua comunicação da realidade do público. E essa proximidade gera identificação imediata.
Mais do que isso, a campanha foi construída como narrativa. Antes do lançamento oficial, a capivara já aparecia em interações e conteúdos que despertavam curiosidade. Não foi apenas uma peça publicitária isolada. Foi um processo de construção.
Esse tipo de abordagem reforça um movimento maior no marketing. Marcas que constroem histórias, em vez de apenas campanhas, conseguem gerar conexão real.
E conexão é o ativo mais importante hoje.
Segundo análises recentes sobre comportamento da geração Z, relevância tem superado visibilidade como principal fator de engajamento.
👉https://lumitazmidia.com.br/2026/03/03/carnaval-2026-e-copa-do-mundo-estrategia-das-marcas-de-bebidas-e-a-campanha-da-brahma-com-ancelotti/
Ou seja, não basta aparecer. É preciso fazer sentido.
Outro ponto importante está na estratégia de posicionamento. A Hershey’s não compete diretamente no território tradicional de ovos de Páscoa. Ao reforçar o conceito de compartilhar chocolate, a marca amplia o significado da data e cria um espaço próprio dentro da categoria.
Isso muda a lógica da disputa.
Em vez de competir dentro de um modelo existente, a marca redefine o modelo.
Esse tipo de movimento é comum em empresas que entendem branding como estratégia, não como estética.
A lógica é clara.
Quem segue o padrão, disputa.
Quem interpreta o contexto, cria valor.
O que esse movimento realmente mostra
O case da Hershey’s não é sobre criatividade pontual.
É sobre leitura de saturação.
Quando um mercado repete os mesmos símbolos por anos, ele deixa de competir por significado e passa a competir por eficiência. Quem distribui melhor vende mais. Quem negocia melhor ganha margem.
Mas nenhuma dessas coisas constrói marca.
Ao sair do símbolo mais tradicional da categoria, a Hershey’s evita entrar nessa lógica. Ela não disputa dentro do modelo. Ela se posiciona fora dele.
E isso muda o tipo de concorrência.
